Рационализация

Два критерия рациональности поведения потребителей

Рассуждения о том, является ли поведение потребителя рациональным, часто ведутся с позиций критерия «затраты — выгоды». Согласно ему таковым выступает лишь совершение действий, выгоды от которых превышают связанные с ними издержки. Данный критерий обычно уточняется в плане применения одного из двух стандартов рациональности, рассмотренных ниже.

В соответствии с «эгоистическим» стандартом рациональности для рациональных индивидов имеют значение только те затраты, которые они несут, и выгоды, которые они непосредственно получают. С этой точки зрения действия, совершаемые, например, из альтруистических побуждений, следует считать нерациональными.

Альтернативным «эгоистическому» и более широким является стандарт рациональности с позиций «текущих целей», согласно которому рациональны любые действия, совершаемые во имя достижения сегодняшних целей, включая и действия, мотивированные благотворительностью, чувством долга и т. п.

Любой из этих подходов, так или иначе, является компромиссом: первый — в силу чрезмерной узости, второй — в силу чрез - мерной широты. Это достаточно очевидно в отношении «эгоистического» стандарта, игнорирующего неэгоистические мотивы поведения людей и возводящего во главу угла модель «человека экономического» (homo economicus), во многом карикатурную и, во всяком случае, отображающую лишь часть человеческого поведения. Однако это верно и в отношении стандарта «текущих целей», в чем легко убедиться на следующем примере.

Допустим, что некий обжора хочет съесть за один присест огромный шоколадный торт. Будет ли такой поступок рациональным? С точки зрения стандарта «текущих целей» — да. Ведь тот факт, что последствия этого поступка могут быть печальными и даже летальными, с позиций данного стандарта просто не имеет значения. В то же время с точки зрения стандарта «эгоистического» такой поступок явно иррационален, ибо наносит вред здоровью индивида.

Несмотря на компромиссный характер обоих указанных подходов, каждый из них может быть положен в основу разработки формализованной теории рационального потребительского выбора.

Изучаемый нами курс будет базироваться на другом критерии рациональности — «выборе лучшего из доступного». Как известно, хотя и в достаточно общих чертах, из вводного курса микроэкономики, потребитель, руководствуясь своими предпочтениями, выбирает лучший товарный набор из числа ему доступных. Это можно сформулировать иначе: потребитель стремится получить наибольшее удовлетворение своих потребностей при заданном доходе, или, если назвать это удовлетворение словом полезность», максимизирует полезность при ограниченном доходе. Данный критерий очень близок к критерию «затраты — выгоды», ведь идея обоих критериев одинакова: потратить имеющиеся деньги наиболее эффективным образом. При этом речь идет о выборе, «лучшем» с точки зрения субъективной оценки данного индивида и не подлежащем каким-либо нормативным оценкам со стороны экономистов; последние лишь учитывают шкалу предпочтений индивида как некую данность.