Рационализация

Начала теории потребительского поведения

ПЛАН

Введение

1. “Суверенитет потребителя”. 2

2. Рациональность потребителя и свобода выбора. 3

3. Теория предельной полезности. 4

4. Потребительское равновесие. 6

5. Переход от кардинализма к ординализму. 6

6. “Эффект замещения” и “эффект дохода”. 7

7. “Излишек” потребителя. 8

8. Бюджетная линия. 9

9. Кривые безразличия. 12

Заключение 14

Введение

Рынок — это экономическая система, ориентированная на потребителя. Этим объясняется постоянный интерес экономи­ческой науки к тому, как ведет себя обычный потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая выбор в море то­варов, существуют ли закономерности, управляющие его пове­дением на рынке. На все эти вопросы дает ответ теория потре­бительского поведения.

1. “Суверенитет потребителя”

Один потребитель — поистине “песчинка” в огромном море товаров, выбрасываемых на рынок. На первый взгляд, его по­ведение не может иметь серьезного значения для экономики, где действуют громадные предприятия, транснациональные компании, грандиозные энергетические системы и т. п. Даже на рынке собственно потребительских товаров “голос” отдель­ного потребителя почти не слышен. Так может ли он всерьез повлиять на решение фирм, производящих эти товары? Од­нако силу потребителя и его влияние на производителей не следует недооценивать: во-первых, общество состоит из пот­ребителей, а во-вторых, каждый из них принимает абсолют­но самостоятельное решение относительно объема и направ­ления предстоящих покупок. Эти обстоятельства заставляют учитывать коллективное мнение потребителей, когда фирмы в свою очередь решают три главных для себя вопроса: что производить, как производить и для кого производить. Если большое число потребителей согласно отдать за данный то­вар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает из­держки производителя, то производитель получает желанную прибыль. Если нет — фирма может и разориться (или, по меньшей мере, потерять часть потенциальной прибыли). Этот простой и понятный механизм взаимоотношений между про­изводителем и потребителем действует в рыночной экономи­ке по принципу обратной связи, “автоматически” согласовы­вая объем и структуру производства с объемом и структурой потребления.

Описанный механизм действует не только на рынке потре­бительских товаров, но и на рынке товаров производственного назначения. Ведь выплавка стали, например, или производст­во станков нужны не сами по себе — они представляют собой промежуточные продукты, которые применяются в производ­стве все тех же товаров, непосредственно удовлетворяющих по­требности людей. Следовательно, объем производства стали и станков прямо зависит от спроса людей на конечные потреби­тельские товары. Получается, что вся технологическая цепочка выстраивается таким образом, чтобы производить в итоге то­вары, удовлетворяющие запросы потребителей, а значит, име­ющие шанс быть ему проданными. Конечно, в реальности были, есть и будут разнообразные отступления от этого правила. Бывают случаи, когда потребителю с помощью рекламы навя­зывают вовсе не нужный ему товар или товар с мнимыми до­стоинствами, т. е. такими, которые на самом деле отсутству­ют. Но эти исключения только подтверждают общее правило — большинство фирм стремится наилучшим образом удовлетво­рять разнообразные потребности людей. Ибо, во-первых, быть честным по отношению к потребителю выгодно, это укрепляет авторитет фирмы и расширяет ее влияние на рынке. А во-вто­рых, не следует забывать, что в развитых странах давно выра­ботаны весьма эффективные общественные и государственные механизмы защиты прав потребителей.